حرب امتلاك العالم.. كيف سيطرت «أمازون» على كل شىء؟

40% من مبيعات الإنترنت فى الولايات المتحدة تتم من خلال «أمازون»

استخدمت حجمها ونفوذها والبيانات الضخمة لخنق المنافسة

«أمازون».. رحلة صعود من موز ع كتب إلى إمبراطورية مهيمنة على 13 صناعة 

شركة توفر الراحة والمنتجات والأسعار المخفضة للمتسوقين، لكنها فى الوقت ذاته تحاول السيطرة على كل ما تلمسه، وبالتالى ضررها الآن أصبح أكثر من نفعها، لقد نجحت «أمازون» فى اختراق حياتنا والاقتصاد الأمريكى ثم العالمى، إلى درجة لم تتمكن أى شركة أخرى من اختراقها على الإطلاق.

هى شركة النفط الكبرى الجديدة، وشركة التكنولوجيا الكبيرة التى يمكنها تعديل عمليات البحث الخوارزمية واتخاذ القرارات للمستهلكين، التى يمكنها استخدام البيانات من أسواقها، والشركات الناشئة التى تروج لذراع رأس المال الاستثمارية الخاصة بها، لبناء أشكالها الخاصة.

ويمكنها، أيضًا، استخدام التسعير المفترس الذى يقتل كل منافس آخر، ما يؤدى فى النهاية إلى زيادة الأسعار، لأنه لا توجد منافسة حقيقية، وبسبب هوس الاستهلاك أصبحت أمازون هى كل شىء بالنسبة للجميع، وأيضًا شيئًا كبيرًا لا يفهمه الجميع بشكل كامل.

وهو ما جعل المستهلك أكثر عرضة للخطر أكثر من أى وقت مضى، هذا ما يكشفه كتاب «حرب كل شىء: سعى أمازون القاسى لامتلاك العالم وإعادة تشكيل قوة الشركات» للصحفية الأمريكية الاستقصائية «دانا ماتيولى»، والحائزة على عدة جوائز.

الكتاب الذى صدر فى أبريل الماضى، عن دار نشر «لتل وبراون وشركاؤهما» الأمريكية، يأتى فى 416 صفحة، وتم إدراجه فى القائمة الطويلة لجائزة فاينانشيال تايمز لأفضل كتب الأعمال لهذا العام، وأيضًا كأفضل كتاب لمجلة «بابليشرز ويكلى» المتخصصة فى مراجعات الكتب.

جوانب جديدة

وفى كتابها الأول، تقدم «ماتيولى»، بعض الجوانب الجديدة فى قصة هيمنة شركة أمازون للتجارة الإلكترونية من خلال مقابلات مع موظفين سابقين وحاليين طلبوا عدم الكشف عن هويتهم، وحتى المنافسين والشركات الصغيرة التى تعتمد على سوقها من أجل البقاء.

وتنبع قيمة الكتاب من فصوله التى تتحدث عن عملية تنظيم الشركات، ففى عام ٢٠٢٣ رفعت لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية دعوى قضائية ضد الشركة تتهمها فيها بالاحتكار، وكانت تهدف إلى تقسيم العملاق إلى كيانات منفصلة، لأن قوة أمازون تعتمد على سيطرتها على العديد من القطاعات المرتبطة.

ويتناول الكتاب القصة الداخلية لكيفية نمو هذا الكيان الضخم، ليصبح واحدًا من أقوى الشركات، وأكثرها رعبًا التى يخشاها العالم، ولماذا تعد هذه القصة التجارية الأكثر أهمية فى عصرنا.

وعن سبب تأليفها الكتاب تقول «ماتيولى»: أمازون كانت تاريخيًا بمنزلة صندوق أسود، والناس لا يفهمون كيف تتنافس، وكيف يبدو أنها تفوز دائمًا، ولذا فالكتاب يهدف فى المقام الأول إلى تسليط الضوء على موقف الشركة العدوانى تجاه الشركات التى تبيع المنتجات على موقعها.

وتعرض المؤلفة فى كتابها، كيفية استخدام أمازون حجمها ونفوذها وإمكانية الوصول إلى البيانات عبر الصناعات لخنق المنافسة، وتعلق: «إنه عالم أمازون، ونحن نعيش فيه»، حيث إنه لأكثر من عشرين عامًا، كانت أمازون تمثل قصة النجاح الأمريكية المثالية.

فى حين أن نهج «هوس العملاء» الذى تنتهجه جعلها جذابة بشكل لا يمحى للمستهلكين فى جميع أنحاء العالم، وتشير الكاتبة إلى أن الشركة لم تكن خيِّرة، وعملت بطرق ضمنت بقاءها على القمة، حيث هيمنت على أكثر من ١٢ صناعة بخلاف تجارة التجزئة.

وعملت على النمو بشراهة من خلال إساءة استخدام البيانات، واستغلال الشركاء، وتقليد المنافسين، وتجنب الضرائب، مستفيدة من قوتها لعمل كل ما فى وسعها، بأى ثمن ودون الكثير من التدقيق.

رحلة الصعود

وحسب المؤلفة، فإن مبيعات أمازون أكبر من الناتج المحلى الإجمالى للعديد من الدول، ويوثق الكتاب رحلة صعود الشركة إلى القوة الأكثر سيطرة فى تاريخ الأعمال الأمريكية، مثل ما يعادل شركة «ستاندرد أويل» فى العصر الحديث، بجانب التكتيكات التى تستخدمها سواء كانت غير قانونية أو أخلاقية أو مناهضة للمنافسة، لفرض هيمنتها على نطاق الصناعة واحدة تلو الأخرى، وأيضًا التأثيرات التى تحدث على الاقتصاد، وخلق فرص العمل والوظائف، والإفلاس والابتكار.

الكتاب من نوع التحقيق الاستقصائى الذى يتتبع صعود أمازون من جراج متواضع يوزع الكتب باعتباره «أكبر مكتبة على وجه الأرض» إلى إمبراطورية مترامية الأطراف اليوم، معتمدًا على تغطية مؤلفته لأمازون لسنوات خلال عملها الصحفى.

حيث تأسست الشركة فى عام ١٩٩٤ كموزع للكتب عبر الإنترنت تعمل فى واشنطن، حيث حدد «جيف بيزوس» مؤسس أمازون، الكتب باعتبارها أفضل منتج لتجربة المبيعات عبر الإنترنت، فهى سهلة التخزين ورخيصة الشحن، بالإضافة إلى أنه يمكنه الاستفادة من قانون واشنطن الذى يعنى أن التسليم بين الولايات كان معفيًا من الضرائب.

ومنذ البداية، بنيت أمازون على استراتيجية إعطاء الأولوية للنمو وإعادة الاستثمار على الأرباح، وكان شعار «كن كبيرًا بسرعة» هو الشعار المبكر للشركة، الذى أدى إلى قيام أمازون بتنويع عروضها بسرعة، لكنه ترك الشركة تعانى نقص السيولة باستمرار.

وفى عام ٢٠٠٦، أطلقت الشركة أول منصة للحوسبة السحابية، حيث قدمت للشركات مجموعة واسعة من الخدمات بما فى ذلك الطاقة الحاسوبية والتخزين وقواعد البيانات، وذلك دون الحاجة إلى بنية تحتية مادية، وهو ما مثل إلى جانب الإعلانات، غالبية إيرادات أمازون الحالية.

من جانبها، تقول «أمازون» إنها تعمل باستمرار لصالح المستهلكين، لكن قضية لجنة التجارة الفيدرالية التى قد تصبح واحدة من كبرى قضايا مكافحة الاحتكار فى القرن الحادى والعشرين- لا تزال قيد النظر، التى تلفت «ماتيولى» فيها إلى قوة الضغط الهائلة التى يتمتع بها الكيان العملاق، بجانب حشد المحامين والمتخصصين فى العلاقات العامة.

وتكشف الكاتبة عن أن الطريقة التى اتبعتها أمازون للسيطرة على كل صناعة دخلتها والتنافسية القاسية، أعادتا تشكيل مشهد التجزئة، وغيرتا كيفية تقييم بورصة «وول ستريت» الأمريكية للشركات، وأيضًا طبيعة الاقتصاد العالمى، من خلال السيطرة على معظم تجارة التجزئة عبر الإنترنت، وذلك بالإضافة إلى تجنب الشركة عمدًا تحصيل الضرائب لسنوات، ومواصلة اكتساب حصة سوقية فى مجالات مختلفة، من الإعلام إلى الخدمات اللوجستية وخارجها.

وترى المؤلفة أن أمازون هى واحدة من أكثر الشركات سرية التى قابلتها على الإطلاق منذ ١٨ عامًا كمحرر فى مجال الأعمال، مشيرة إلى أنها تتعمد إبقاء الكثير من ممارساتها التجارية بعيدًا عن دائرة الضوء، التى قد تخضع للتدقيق.

وتقول «ماتيولى»: إذا تراجعت خطوة إلى الوراء وألقيت نظرة على نطاق أمازون الكامل، فلا يمكنك حصرها فى مجال تجارى واحد فقط أو حتى مجال واحد فقط من مجالات الصناعة، حيث إن ٤٠٪ من كل شىء يتم بيعه عبر الإنترنت فى الولايات المتحدة، موجود على موقعها. 

عجلة الهامستر

وحسب الوثائق الداخلية التى حصلت عليها الكاتبة من الشركة، فإن أمازون قامت برفع الرسوم على البائعين الخارجيين، وبالتالى زيادة أرباحها الخاصة؛ وتعتبر هذه الممارسات هى جوهر الدعوى القضائية التى رفعتها لجنة التجارة الفيدرالية.

حيث إنه قبل عقد من الزمن، كانت أمازون تحصل فى المتوسط على ١٩٪ من كل عملية بيع يجريها بائعون خارجيون، لكن المؤلفة تقول إن هذه النسبة ارتفعت الآن إلى ٥٠٪.

وتستشهد «ماتيولى» بمثال لبائع حقق إيرادات بقيمة ١٠ ملايين دولار، ولكن بعد دفع ثمن الإعلانات ومنح أمازون حقها بالإضافة إلى النفقات العامة، تبين أن الربح بلغ ٣٠ ألف دولار. وتعلق: ما وجدته فى أثناء إعداد الكتاب هو أن العديد من البائعين يشعرون وكأنهم عالقون فى عجلة «الهامستر»، حيث تسوء اقتصادياتهم كل عام، وتتحسن اقتصاديات أمازون.

سلاح البيانات

يتعامل نموذج الأعمال الحقيقى لأمازون مع سلعة أكثر قيمة بكثير وهى البيانات، ومنذ البداية، كان «جيف بيزوس» مدركًا مدى أهمية جمع البيانات واستخدامها، فهو الأمر الذى جعل الشركة تتعامل معها كسلاح، يعامل العملاء كمنافسين محتملين.

حيث تقدم أمازون خدمات للشركات التى وثقت فى منصاتها، للتكيف مع العالم سريع التغير، وهو ما يسمح للشركة بجمع بيانات لا تقدر بثمن من شركائها المفترضين، والاستفادة منها للتفوق عليهم.

وحسب الدعوى القضائية التى رفعتها لجنة التجارة الفيدرالية، فإن الشركة لديها قوة كبيرة جدًا فى مجال البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، لدرجة أنه حتى إذا كنت تتسوق على موقع منافس، فإنك تدفع أسعارًا أعلى مقابل كل ما تشتريه، بسبب قوة وسيطرة أمازون على بائعى الطرف الثالث.

وتستشهد الكاتبة بمثال تقول إنه أصابها بالذهول عندما اكتشفته، حيث تمتلك أمازون، مثل العديد من تجار التجزئة الآخرين، علامة تجارية خاصة بها، حيث يصنعون سلعهم الخاصة للتنافس مع تجار التجزئة الآخرين. 

ولكن الطريقة التى يتبعونها ليست كذلك، حيث إن لدى أمازون تاريخًا فى التجسس على بائعى الطرف الثالث على موقعها الإلكترونى، لإجراء هندسة عكسية لهذه النتائج، ومهما كانت أى علامة تجارية ناجحة سرية، يمكنهم التعرف على أسرارها من خلال تعيين مسئول تنفيذى منها فى فريق أمازون.

وتشير المؤلفة إلى أن توسع أمازون الآن إلى درجة خطيرة دفع الشركات التى لا تتنافس بشكل مباشر مع أمازون إلى أن تبتكر خططًا لتحصين أمازون، لأنها قلقة بشأن أكل هذه الشركة غذاءها وأخذ أعمالها.

سرقة الأفكار

ولكن الأمر الأخطر حسب «ماتيولى»، أنه مع نمو أمازون لتصبح شركة تكنولوجية عملاقة، واجهت العديد من اتهامات سرقة الملكية الفكرية من الشركات الصغيرة والناشئة وحتى الكبرى.

حيث تهدف مبادرات مثل صندوق «أليكسا» لرأس المال الاستثمارى التابع لأمازون ظاهريًا إلى دعم الابتكار، لكن الشركة استخدمت البيانات فى الاجتماعات التى عقدتها لإجراء محادثات حول صفقة أو استثمار، فى الوصول إلى التقنيات ونماذج الأعمال الخاصة بها، لتكررها لاحقًا أو تدمجها فى منتجاتها الخاصة.

ونص أحد بنود اتفاقيات عدم الإفشاء التى يوقعها رواد الأعمال والخاص بالصندوق الاستثمارى التابع لأمازون، على أن أى شىء يتم الاحتفاظ به فى ذاكرة أحد المسئولين التنفيذيين فى أمازون فى المحادثات، يمكن استخدامه دون أى عواقب قانونية على الشركة. 

خنق السوق

وتقول الكاتبة إن أمازون قامت ببناء شبكة لوجستية عملاقة التى تفوقت بحلول عام ٢٠٢٣ على شركة «يو بى إس» العالمية للشحن والخدمات اللوجستية، وهى شركة موجودة منذ أكثر من ١٠٠ عام، من حيث عدد الطرود التى تقوم بتسليمها.

وتضيف: إذا فكرت فى كيفية تعزيز أمازون لنجاحها اللوجستى، فذلك لأن لديهم مقاولين خارجيين يصلون إلى عتبة داركم، ويصلون إلى شاحنات أمازون.

وبذلك النوع من النفوذ، فنحن أمام كيان ضخم هو أكبر شركة للحوسبة السحابية فى العالم، وأكبر شركة للتجارة الإلكترونية وتوصيل الطرود فى أمريكا، وثالث أكبر شركة إعلانات رقمية هناك، ما يجبرك على التعامل معه بطريقة أو بأخرى، فلا يوجد نظير له.

وتشير المؤلفة إلى أن هذا الهيكل الضخم هو الخلطة السرية لجيف بيزوس، لأنه قادر على ابتزاز الشركاء عبر مجالات العمل، والحصول على شروط مواتية، وسحق منافسيه، باستخدام مخالب مختلفة تجعلهم يلتفون حولها من أكبر منافسيهم، وأيضًا من الشركات الصغيرة التى تعتمد عليها.

الأمر الذى كانت نتيجته أنه بعد مرور سنوات، أفلس كثير من الشركات بسبب أمازون وعبر الصناعات التى اخترقتها، حيث كان هامش الجميع هو فرصة أمازون.

وكان قطاع المكتبات أولى الشركات التى تأثرت بأمازون، حيث تباع الغالبية العظمى من الكتب ذات الغلاف الورقى فى الولايات المتحدة على موقع الشركة،

ويتم بيع أكثر من ٨٠٪ من جميع الكتب الإلكترونية على موقعها، وبذلك غيرت أمازون اقتصاديات بيع الكتب على مستوى العالم.

وتقول «ماتيولى» إنه وفقًا لتقرير صادر عن معهد الاعتماد على الذات المحلى، اختفى نحو ٤٠٪ من صانعى الملابس والألعاب والسلع الرياضية الصغيرة فى الولايات المتحدة، إلى جانب نحو ثلث ناشرى الكتب الصغيرة بين عامى ٢٠٠٧ و٢٠١٧، بسبب نشاط أمازون، وهو ما كان له تأثير حقيقى على المجتمعات المحلية.

وترى الكاتبة أن القرارات التى تتخذها الشركة، والطريقة التى تعمل بها، لها عواقب بعيدة المدى، حيث تؤثر على التوظيف فى الولايات المتحدة، لأنها ثانى أكبر صاحب عمل فى البلاد.

وتضيف «المؤلفة» أن المشكلة ليست فى كون الشركة كبيرة، فهذا ليس أمرًا غير قانونى فى حد ذاته، ولكن المهم هو سلوكيات الشركة التى تتجاوز الخطوط التنظيمية، حيث إن غالبًا ما تستخدم أمازون هيمنتها عبر الصناعات، للحصول على مزايا، لا تستطيع الشركات الأخرى الحصول عليها. 

مكان عدوانى 

تعتقد «ماتيولى» أن شخصية «جيف بيزوس» وعقليته ترتبط ارتباطًا مباشرًا بثقافة الشركة، حيث وجدت أن ثقافة الشركة هى المكان الذى تلعب فيه المزيد من السلوكيات الصادمة والمناهضة للمنافسة.

وتشمل هذه السلوكيات الموظفين، فهم الضحية الأولى للشركة التى تمثل بيئة عمل سامة ووحشية وعدوانية، بدءًا من سائقى التوصيل إلى مديرى الشركات، ففى التسعينيات، كانت ساعات العمل الأسبوعية التى يبلغ عددها سبعين ساعة، تبدو منطقية.

ويحكى المبرمجون الأوائل عن النوم تحت مكاتبهم من أجل الوفاء بالمواعيد النهائية، لقد رأوا أنها تضحية ضرورية وقصيرة المدى للمساعدة فى بناء شىء لا يصدق، ووفقًا للكاتبة، فإن بيزوس أخبر الموظفين الأوائل بأنه يريد منهم أن يتمتعوا بغريزة القتل.

وهو ما جعلهم يتنافسون ضد بعضهم بعضًا للحفاظ على وظائفهم، فيما يمكن وصفه بسيناريو «ألعاب الجوع»، وكانت هذه الثقافة تدفع العمال إلى الحافة للحصول على نتائج، وهو ما جعلهم يصلون إلى النقطة التى اضطروا فيها إلى أخذ إجازات من أجل الصحة العقلية، ومنهم من حاول الانتحار.

منتجات خطيرة 

ومن ضمن الأمور الأخرى التى كشفتها المؤلفة فى كتابها، أن هناك القليل من الرقابة على ما تبيعه أمازون، فالشركة نفسها لا تستطيع حتى البدء فى مراقبة الأشياء التى تدخل وتخرج من مستودعاتها أو برنامجها، ونتيجة لذلك، يتم بيع الكثير من المنتجات الخطيرة. 

وتضرب «ماتيولى» أمثالًا على ذلك فتقول: كانوا يبيعون أجهزة كشف أول أكسيد الكربون التى لم تكتشف أول أكسيد الكربون؛ وألعاب الأطفال التى تحتوى على الرصاص؛ وسترات الأطفال ذات القلنسوة المزودة بخيوط حول الرقبة المحظورة فى الولايات المتحدة، بسبب خطر الاختناق. المفارقة الكبيرة أن قادة سوق أمازون شاركوا الكاتبة مخاوفهم من إجراء عمليات شراء على المنصة، وقال المسئولون التنفيذيون: «نحن لا نتسوق منها.. لن نشترى أبدًا أضواء عيد الميلاد، لأننا لا نريدها أن تشعل النار فى منزلنا».